乡村振兴背景下民俗文化旅游发展的困境与破解

韦惠文，蒙 曼

（广西民族大学 文学院，广西 南宁 530006）

以习近平同志为核心的党中央深刻把握现代化建设规律和城乡关系变化特征，在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求[1]，对构建乡村振兴新格局、统筹乡村发展空间，保障和改善农村民生、壮大乡村产业，建设生态宜居的美丽乡村，繁荣发展乡村文化作出重大决策部署。乡村旅游作为决策部署中的重要一环，发挥着无可比拟的重要作用。目前，我国乡村旅游的主要形式有：观光农业、民俗文化、休闲度假、自然生态旅游等。其中，民俗文化旅游作为乡村旅游不可或缺的一部分，是乡村旅游发展的中坚力量。巴兆祥认为：“民俗旅游属高档次的文化旅游范畴，是指旅游者被异域或异族独具个性的民俗文化所吸引，以一定的旅游设施为条件，离开自己的居所，前往旅游地（某个特定的地域或特定的民族区域）进行民俗文化消费的一个动态过程的复合体，是人类文明进步所形成的一种文化生活方式。”[2]城市生活的压抑、日常工作的劳累让更多人向往农村田园牧歌式的生活，因此具有地域性、民族性、体验性、原真性的民俗文化旅游成为乡村旅游的首选。同时，民俗文化旅游在促进农民增收、产业升级、美丽乡村建设、传承和发展优秀传统文化方面也发挥着至关重要的作用。

民俗文化旅游的底蕴在于多姿多彩的民俗文化，通过整合优势民俗资源，有效推进乡村全面振兴。加强民俗文化旅游，拓宽就业途径，可以促进居民增收致富，推进美丽乡村建设；
坚持民俗文化商业消费融入旅游项目，可以形成新的经济增长点，调整乡村产业结构；
坚持在旅游中展示民俗文化，可以形成新型传承与保护优秀传统文化方式，繁荣发展乡村文化。

（一）民俗文化旅游是促进居民增收致富、推进美丽乡村建设的有力保障

乡村振兴，美丽乡村建设是基础，生活富裕是根本。民族村寨依托良好的自然生态和丰富的民俗文化发展旅游产业，其最直接的效果是拓宽了当地村民的就业途径，增加了村民的收入，提高了村民的生活品质。乡村振兴使大量就业岗位应运而生，为在乡村以种田为生的农民解决了生计烦恼，村民在家门口就业既可以赡养年事已高的父母，又可以照顾未成年的孩子。民俗旅游开发相应地占用村落一些公共资源，村民成为甲方，参与分红，特别是一些有能力、有学识的青壮年返乡创业，以先富带后富，乡村整体收入得到了显著提高。此外，民俗旅游的发展促进了各种资源要素的合理流动，形成新的经济增长点，打破乡村单一的农业经济增长模式。同时民俗文化旅游取之于民用之于民，旅游收入可以用来不断完善村落的基础设施，实现了美丽乡村建设中以改善村民落后居住环境的目标。美丽乡村建设的核心在于将民俗文化转化为乡村现代化的精神动能，将优秀传统文化转化为乡村发展的经济动力，让文化资本带来发展红利，使广大乡村民众实现物质与精神的双丰收。[3]当下民俗文化旅游的发展，赋予传统民俗文化符号新的形式，美丽乡村建设中融入大量的传统民俗元素，民俗文化旅游与美丽乡村的建设不谋而合，为乡村的可持续性发展指明了方向，形成人与环境和谐相处的新格局。

（二）民俗文化旅游是调整农村产业结构、促进乡村协调发展的重要举措

农村产业结构过去主要是以农耕为主，农民自给自足，生产组织比较单一化，生产模式比较传统、粗放。乡村振兴战略提出后，国家对农村的扶持力度加大，与此同时，民俗文化在旅游市场上的需求也在持续增长，旅游与民俗文化两者的深度融合，民俗文化价值得到充分发挥，旅游市场不断扩大，形成了服装、餐饮、住宿、休闲、娱乐等多层级的产业链。民俗文化旅游的日益增多也促进景点实现专业化、多方位、全过程的服务，衍生出服务业、特色制造业、物流业等产业，全方位调整了农村产业结构，有效地扩展和延伸了产业链。同时，这些产业链的发展意味着民俗文化旅游根据市场动态，瞄准目标市场，精准识别市场定位，发展具有区分度、辨识度的农村产业，形成产业相互协调、交互、绿色发展的新局面。

（三）民俗文化旅游是保护和传承优秀传统文化、助力乡村文明建设的有效途径

民俗是一种悠久的历史文化传承，是一种相沿成习的东西[4]，具有历史的厚重感。民俗文化是一代又一代人日常生活的智慧结晶，是当地人民风土人情的反映，具有浓厚的地域特色。民俗文化旅游是基于民俗的特性进行开发，旅游者是否体验到真实的民俗文化，是衡量民俗文化旅游发展质量高低的一个重要指标。因此，民俗文化旅游开发应以保持原汁原味的民俗文化为基础，以保护民俗文化为重点，以弘扬民俗文化为目标，将朴素自然的民俗文化全方位多角度地呈现出来。旅游业是传统民俗文化与外来文化交流的纽带，民俗文化旅游开发可以增强人们对传统民俗文化的保护和传承意识，繁荣和发展乡村文化生活，让乡村文明不断焕发新气象。民俗文化得到了广泛的重视和开发，又促使当地群众重新认识与了解自己所特有的文化，唤起了人们对文化的自豪感与认同感。文化自信的重新建构过程激发了人们去挖掘、恢复原有的或者处于边缘化的民俗文化的巨大热情，形成弘扬文化价值的新态势。

民俗文化旅游对推进乡村振兴战略具有重要意义，也为乡村旅游提供了丰富的文化资源，但缺乏长期规划、开发项目单一、文化断层、人才匮乏等问题逐渐凸显。这些问题亟待有效解决，以促进民俗文化旅游的良性发展。

（一）开发困境：部分民俗旅游规划不合理

乡村旅游规划是乡村旅游发展的纲领和蓝图，是以乡村旅游市场变化和发展为出发点，以乡村自然环境、田园风光、乡村文化为内涵，以旅游项目设计为重点，对旅游发展各大要素及相关行业进行科学安排和部署，实现其社会、经济与环境效益[5]。近几年，我国乡村旅游实现了跨越式发展，民俗文化旅游成为乡村旅游的一大亮点，但在实践过程中反映出部分项目规划不合理。一是项目开发同质化现象严重。如深圳的中华民俗文化村的开发取得成功后，各地区纷纷效仿，一时间涌现出大批民俗村落，题材内容大多重复，模式单一，质量良莠不齐。此外，乡村振兴战略中强调加快培育一批“农字号”特色小镇，全国各地一时间涌现出大批农家乐，乡村旅游景点“吃农家饭、住农家院、干农家活”的套餐屡见不鲜，目前仍然是自然景观、农家乐等静态形式的呈现。二是部分项目建设前瞻性不足。调研论证不够深入，缺乏专业指导，乡村旅游项目大部分是招商引资，企业投资运营，着眼于眼前效益，导致景区开发具有一定的盲目性。三是文化创意产业发展相对滞后。如广西灌阳县江口村是桂剧的发源地之一和桂剧鼻祖唐景崧的故里，但江口村在民俗旅游开发过程中，桂剧文化内涵没有得到很好展现。文创产业是优秀传统民俗文化的衍生，也是经济效益获得最直接的方式，文创产品的刚需在于实用性与审美性兼具。但很多旅游景点的文创产品如出一辙，钥匙扣、冰箱贴、笔记本等旅游小物件，头饰、丝巾、扇子等小工艺品，造成了游客的审美疲劳。

（二）传承困境：民俗旅游文化有待延续

民俗文化是历史的积淀，是一个地域发展的见证。由于受到城镇化发展的冲击，旅游村落的民俗文化在传承发展上面临诸多困境：一是民俗文化传承后继乏人。许多具有代表性的民间艺术仅由村里的少部分老年人所掌握，而人口老龄化是目前农村面临的一个难题，这些具有一定技术的老年人很难找到继任者。而现在的年轻人，大部分都选择了能够给自己带来直接收入的工作岗位，因此不愿意把时间花在继承传统的民间艺术上。人是文化的传承和发展的主体，如果没有人，就会丧失发展的潜力。二是传承内容和传承形式发生了变异。民俗文化旅游景点多以“文化搭台，经济唱戏”的形式出现，过度商业化使得传统的乡土文化气息日渐式微。例如，苗族古歌过去大多是在社祭、婚庆、亲友聚会等固定活动中进行演唱，如今在西江千户苗寨表演每天进行3次，情歌表演一天进行4次，游客兴致大打折扣。一些古村落、古镇的开发竞相模仿，那些承载着乡愁记忆的标志性建筑也渐渐失去了原有的风貌。如各地民族村寨，建筑风格千篇一律，民族服饰、刺绣等手工艺品雷同现象普遍，饮食也大多是长桌宴席。

（三）人才困境：民俗旅游人才数量不充足

人才是乡村振兴的重要助推剂，乡村旅游人才的匮乏是影响其发展的主要原因之一。一是缺乏高素质、高水平的行政管理人才。国家出台了诸多政策予以解决“三农”问题，但在人才引进、待遇保障、激励制度等方面尚未完善，未能有效激励旅游管理专业毕业生到农村基层一线就业。地方政府引进了一批“三支一扶”、大学生村官等到乡村工作，但发展及晋升渠道不畅，人才流失严重。二是缺乏文化经营人才和文旅专业人才。目前，乡村大多是空巢老人与留守儿童，多数老人不会讲普通话，日常交流以本地话为主，难以传达介绍地方特色。幼童无力，尚未对地方文化有清晰的认知。余下能参与到民俗旅游中来的小部分人缺乏系统专业培训，服务意识不强。乡村旅游从业人员综合素质普遍较低，经营理念、管理水平和服务水平还不够高。旅游人才队伍滞后于旅游产业发展，导致旅游产业管理服务水平整体偏低。

民俗文化旅游有利于建构乡村新格局、增强中华文化自信、提升人才质量与数量。有关部门要致力从规划精品旅游路线、项目开发价值、传承进路到人才培养四个方面深入挖掘民俗文化的亮点，探索民俗文化旅游发展的路径，让民俗文化旅游成为乡村振兴的助推力。

（一）挖掘旅游路线，突出地方特色

乡村旅游规划不仅是一种政府行为，也是一种社会行为，既要有政府的参与，又要有管理者的配合，还要与当地群众、投资方共同努力，才能避免规划“技术失灵”[6]。为推进乡村建设，助推民俗文化旅游发展，政府与开发商应协同配合、系统规划，研制精品旅游路线。

一是坚持规划与调研并行。政府职能部门要在整体规划框架下，对乡村的地理位置、风土人情、基础设施等情况进行细致的调研考察，对可开发的民俗文化旅游资源分门别类、登记在册。对客流量、客源等旅游市场做精准分析。在严谨的市场调研基础上，立足宏观视角，加强顶层设计，建立规划评审制度，对项目的可行性、科学性、合理性进行评估，出台相关扶持政策，鼓励国企、民营等参与投资运营并持续关注融资渠道，结合市场需求完善相关法规，促进民俗文化旅游规范化发展。立足微观视角，联合专业旅游设计团队，秉持乡村振兴战略中全面振兴的基本原则，全方位挖掘民俗文化的功能与价值，结合地域特色有针对性、有目的性地开发旅游精品路线。如乡村自然景观保护开发要适时植入体现农耕文化的景观元素，将农具、石磨等传统的稻谷收获器具景观化加工，并以文化符号的形式表现，充分体现地方特色。

二是坚持保护与开发并行。民俗文化保护要基于尊重乡村的自然人文肌理进行筹备，使之具备历史感；
要深入挖掘民俗文化所蕴含的丰富文化内涵，挖掘民俗文化的多种功能和多重价值，凸显当地民俗文化的原真性；
要摒弃愚昧、落后的文化成分，上升到宣传中华优秀传统文化的高度。民俗文化开发要重挖掘、轻仿制，摒弃扩展思维，避免走工业化路线；
要根据当地特点，因地制宜，科学、合理、有序开发。民俗文化旅游要坚持以“保护”为主，适时、适度地进行开发，才能更好地实现文化保护和经济效益的双赢。

（二）挖掘项目价值，融合文化资源

民俗文化旅游资源是推动游客前往目的地体验的重要因素，也是能够为旅游公司所开发并产生经济效益、社会效益的各种民俗事项的总和[2]。旅游产业是指以旅游设施为基础，以旅游资源为依托，向游客提供各类产品和服务的一系列产业。为使旅游资源最大限度地开发，需要深度发掘旅游项目。

一是推进文化创意与文化资源的结合。文创产品是创意的最好呈现方式，也是民俗文化旅游资源的另一种载体。文创产品的开发不仅要满足游客求异、求新的心理需求，还要将优秀的民俗文化渗透到产品中。要满足游客的心理需求，最便捷的方式是让游客参与其中，让游客充分发挥自己的想象力和创造力参与产品的设计与制作，从而获得更大的成就感和满足感。要让文化渗入文创产品，设计师需要深入了解文化内涵，提取其精神理念来提升产品的意蕴，从而引起游客的兴趣。如第五届紫金奖文化创意大赛的金奖获奖作品《生生不息——中国十二生肖创意设计》设计师朱亚丹以抽象的几何图形来呈现十二生肖，几何图形灵感来源于中国传统的七巧板，十二生肖又是我们中国对时间的独特表达，十二个生肖一个轮回，生命的终点与起点在作品中以简化的形象展现。

二是推进文化体验与文化资源相结合。美国学者B.约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩在所著《体验经济》（《The experience economy》）一书中提出：体验就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动[7]。体验就是让每个人都以参与性的方式消费，在参与中获得情绪、体力、精神等方面的满足。如今我们重新审视民俗文化，不仅仅是为了温故，更是一种体验，体验多姿多彩的民俗文化。因此，我们需要在满足衣食住行的基础上进行改造，将各种体验元素组合更新，开发多种多样交互体验式的特色旅游服务项目。目前的体验模式主要有两类，一类是视觉式体验，如民俗村落、民族服饰、民族博物馆等，能让游客直观地感受到民俗文化。此外，还有通过科学技术让视觉上达到身临其境的感觉。如广西南宁方特东盟神话旅游景区“伴你飞翔”室内悬挂式飞翔影院体验项目，VR技术搭配大银幕，座椅跟随银幕上升、俯冲、下降、滑翔，带给人们非常真实的感受。另一类为行为式体验，让游客亲身参与到民俗事项中，更深刻地体悟民俗内容。如苗族村落古时因经常被侵扰，在关口设置三关，“闯三关”意为盘问、检查和欢迎来宾，如今的“闯三关”发展为在村口喝三道苗族自酿酒，吃苗族美食佳肴，表示欢迎各族同胞来到苗寨。

三是推进宣传营销与文化资源相结合。在宣传方面，引入3D、VR技术等深受年轻人喜爱的新媒体技术，让游客直观、立体地感受民俗文化。官方搭建政府、市场、社会协同参与宣传平台，设立便捷的微信公众号、微博、抖音直播号等，提高了旅游景区的知名度。入驻抖音、快手等热门短视频平台，拍摄相关民俗文化内容，适时加入当地真实故事，吸引大家点击观看，增强游客黏合度。聘请专业人士拍摄专题宣传片，营造场景氛围，扩大宣传广度。在营销方面，建设多个电子商务进农村综合示范基地，完善电子商务基础设施，依托“互联网＋”建立特色民俗食品、手工艺品等网店，打造景区文创产品线上消费平台。网络销售本质是围绕如何突破空间阻力和降低交易成本来展开[8]，打破消费的固定场合与固定时间，增加消费势能，扩大旅游的消费领域，形成“互联网+经济”模式。

（三）挖掘传承进路，激活民俗文化

民间文化旅游是乡村旅游的灵魂，必须充分利用其自身的优势，让传统优秀民俗文化留住“根”、守住“魂”。要通过培育民俗文化传承人、丰富民俗文化表现方式、促进民俗文化保护主体多元化等方式，使当地的民俗文化资源焕发勃勃生机。

一是重视培养民俗文化传承人，延续代际传承。一方面，探索多种传承人培养模式。如传承人进校园模式，举办讲座、讲解宣传、登台表演展示、开设特定课程等；
“现代学徒制”模式，要以“学徒制”为核心，以企业和学校的深度融合为基础，把现代学校的教育理念融入传统学徒制；
精专结合的工作室模式，由优秀的传承人带头，选拔优秀学员，引导有志学员成为下一代传承人。另一方面建立完整的乡村传承人保障制度。政府出台更细致、更有操作性的政策，加大财政支持力度，从而保证一个良好的传承环境；
社会组织如高校、研究所加大研究力度，为传承人发展提供智库支持；
传承人需不断加强自身本领，在钻研业务的基础上不断开拓创新，让民俗文化实现创造性转化从而有效传承。

二是丰富民俗文化表现方式，赓续文化精髓。从内容与形式上全方面、深层次挖掘民俗文化的深厚底蕴，并注重特色文化的保护与传承。从内容上看，可以从经济民俗、社会民俗、信仰民俗、游艺民俗四个层面入手，将四个方面的民俗与乡村旅游融合贯通，多维度展示民俗文化内容。其中，经济民俗指的是物质生活的生产方式，如穿戴民族服饰、吃当地特色美食、入住独特居住建筑等。社会民俗是指人们在社会交往过程中形成的习俗惯制[9]。如地方的婚丧嫁娶、传统节庆、人生仪礼等；
信仰民俗展示其独特的宗教仪式、图腾信仰等；
游艺民俗是乡村旅游与民俗文化较快融入的一类民俗，如地方的娱乐、民间竞技活动、民间歌舞等。以多样化的特色民俗事项为载体，弘扬民俗文化精髓。从形式上看，目前呈现最为稳定的表现形式为民俗展览式，文化村落、民俗博物馆为游客提供了集中观赏各类民俗的途径，也是民俗文化保留的主要载体。此外，还可以通过节庆活动式，以庆祝相沿成习的民俗节日来展示地区的民俗文化，如通过壮族的“三月三”、瑶族的祝著节、苗族的苗年、傣族泼水节等民间节庆活动来庆祝相沿成习的民俗节日。品牌运营式，通过对民俗资源的区域化经营，提取其精华，并将其与市场相结合，实现经济效益与社会效益双丰收。如以兰州、乌鲁木齐为中心，形成“丝绸之路”的民俗文化品牌战略。

三是推动民俗文化保护主体多元化，络续文化空间。政府及有关部门要尊重当地的风土人情，维护当地的村居风貌，划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产等。传承传统建筑文化，使历史记忆、地域特色、民族风情融入乡村建设[10]。盘活现有民俗资源，传承优秀民俗文化，满足人们对日益增长的美好生活的追求。景区可借助当地民俗文化传承与保护研究中心，为现有的旅游从业者普及相关民俗文化知识，加深对文化的理解。村民发挥主观能动性，参与到民俗文化旅游建设中来，不断地提高自身文化素质，从对自身文化无意识地持有与创造到有意识地认识价值，精准把握所持有的民俗文化，从而更好地输出宣传。

（四）挖掘专业人才，提升服务质量

乡村振兴战略中强调振兴乡村人才，要让各类能人在农村建设中大显身手，从而解决民俗文化旅游中人才匮乏的问题，民俗文化旅游需要持续地输入各方面专业人才，由人才带动发展。

一是完善乡村人才队伍建设体系。探索一条具有特色的民俗文化专业旅游服务和管理人才的道路。首先，要制定人才引进政策，加以资金补贴、安家帮扶等吸引更多专业人才投身民俗旅游建设事业。其次，要注重对人才的考核评价。对人才工作的考核制度要过程与结果相结合并建立轮岗制度，提高职业迁移能力。最后，要发挥乡贤在民俗文化旅游中的智囊作用。乡贤作为乡村中德高望重的贤达人士，可为民俗文化旅游建言献策。要积极培育新时代乡贤，可以从退休还乡的官员、优秀的基层干部、乡村道德模范等人员中进行遴选，发挥乡贤对推动乡村民俗文化旅游发展的重要作用。

二是培育新型职业农民。要联合专业旅游管理教师科学设计培训内容并进行精准培训，针对不同种类工作做相应的职业培训，培养乡村手工业、食品加工、文化旅游等领域的实用专业人才，让民俗旅游各方面都有技术支持，将人才技术优势转化为经济品牌的增值。要注重向受训农民普及现代旅游和管理服务知识，提升村民从事乡村旅游的专业能力。村民在民俗文化旅游中具有多重身份，既是民俗文化的持有者与守护者，又是旅游景点的经营者和从业人员等。无论是哪种身份，都需要村民提高自身素质，提升个人从业技能，这就要求村民既要参加政府、院校、企业在线下开展的一系列培训活动，又要通过微信公众号、抖音直播、哔哩哔哩等线上方式学习乡村旅游知识，从而更好地服务乡村民俗文化旅游。

在乡村振兴大背景下，富有浓郁地域特色和乡土风情的民俗文化旅游成为新时代我国农村建设的重要组成部分，形式活泼、新颖独特的“民俗+旅游”模式有效地缩小城乡居民收入差距，推动了农村经济的快速发展。各地各部门要保护好、传承好丰富多彩的传统民俗技艺，瞄准能够给游客留下深刻记忆的乡村民俗文化和地域符号，开发一批具有地方民俗特色、又富有现代气息的乡村旅游项目，不断推动乡村民俗文化旅游高质量发展。

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